本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），作者：陈成、姚莎、刘谧，编辑：付晓玲

3月26日（上周五）晚，当周源带领众高管，在 纽交所 现场鸣锣时，不知是否有想起10年前那个遥远的下午。

“9 月 13 日下午 6 点过，我正在三里屯找晚饭果腹，一条短信跳进我的手机：如果围绕『知之』这俩字呢？几分钟后，第二条短信跳进来： 知乎 者.com？这个名字在我的大脑里盘旋了几小时后，我给所有人都发了一条短信，上面只有两个字「知乎」。”

继否决了 100 多个名字后，知乎由此诞生。

彼时，知乎坚持邀请制，招揽高质量用户，创造真正有价值的信息。

在社区里，你可以看到 张小龙 回答“乔布斯教给人最重要的事是什么”，也可以看到 马化腾 、王小川等在相关问题下发表专业看法。

但现在的知乎，广告党、故事党、鸡汤党横行，看到下面的开头，往往意味着一个现编的故事新鲜出炉。

·人在美国，刚下飞机

·博士在读，抽空答题

·年薪百万，平均收入

·是圈内人，匿名答题

让一个平台开始变味的方法，通常是钱。

事实上，知乎的上市路，也是一条探索商业化转型之路，毕竟资本逐利的本质颠扑不破。

这一点在上市当天即有所体现——发行价9.5美元，但首日破发，报收8.5美元，第二天再跌到7.92美元。

究其原因，固然有着中概股普遍受累政策的影响，但知乎商业化基础的不稳定，也让市场有所犹疑。

招股说明书显示，知乎长期以来的收入来源主要为：广告收入以及付费会员。

2020年，平台新增“内容商务解决方案收入”，试图将商业故事讲得更圆满一些。

然而这些新旧业务的“此消彼长”，却暴露出知乎商业模式本身的冲突： 流量经济 和质量经济价值主张的天然矛盾。

下面，本文将通过对知乎招股书的深度梳理，拆解知乎商业模式的矛盾所在。

内容泛娱乐化，吃流量红利

2013年，知乎开放注册制。

这是已定位为知识型社交问答网站的知乎首次“破圈”，目标是用户下沉。

如其所愿，开放注册的一年时间里，用户即由40万攀升至400万，增长10倍。

周源对外表示： 凭借长达两年的邀请制，知乎做出了一个纯净度很高的社区作为起步，已经杀出一条血路。

但不忽视的是，这一年开始有大V离开知乎。

2015年，已拥有1700万注册用户的知乎，宣布试水商业化——“这里是广告”栏目上线知乎日报，平台进入广告时代。

可以看到，无论是大V离开，还是广告上线，都和用户的涌入有关：“小而美”的知乎选择拥抱流量后，有得有失。

招股书显示，2020年知乎广告收入8.4亿，同比2019年增长46.0％。

其中，MAU增长对广告收入增长的贡献率为42.7%，是带动广告收入增长的主要因素。（相比之下，ARPU的贡献率仅有2.5%。）

那么，以流量驱动的广告收入增长，具体是怎么吃的红利呢？

这里，我们以信息流广告平台 微博 为例进行对比分析。

据2015年微博官方披露，平台的用户关注话题排名前五的都是社会、明星以及影视等泛娱乐化话题。

社会热点，娱乐圈“渣男、渣女”的瓜，饭圈“超话”，影视剧粉丝撕番……时间线上，各式各样、此起彼伏的瓜棚爆炸事件，带来流量的持续涌入。

如下图，2016Q1~2020Q1，微博的MAU一直在持续上升。

流量红利下，微博的广告加载率攀升至20%-25%，频次为每30条微博大概有5-6条广告。以社交媒体25%的广告加载率天花板来说，几乎实现了变现效果的最大化。

且据财报披露，2014年Q4以来，微博的广告及营销收入占总营收比始终在80%以上，是其主要收入来源。

回到知乎，伴随着注册制开放，似乎可以看到同样泛娱乐化的迹象。

据知乎上一位Java工程师统计整理，2014年知乎关注人数最多的250个问题中，日常生活、两性话题、职场吐槽等占比都比较多。

有需求，就有供给，发掘现实案例的速度跟不上，那就编吧。

于是，可以看到，在一个请教内向的人能不能做销售的问题下，上百个回答里，能说点边的没几个人，而号称做过营销总监的，连怎么做销售都说不清。

在职场经验相关话题下，一个个财务自由，各种人生赢家，非985不敢张嘴，非硕、博不敢露脸。

……

毋庸置疑，此野蛮增长形式下，知乎的内容规模在不断壮大。

招股书显示，截止2020年年末，知乎累计拥有3.53亿条内容，其中3.15 亿条为问答。

而内容扩充，也进一步推动了平台MAU的持续增长，为广告变现提供了更大空间。

但越来越多的，不论好坏、对错是非，偏离分享知识、传播经验目标的段子、灌水内容，让知乎的调性和魅力逐渐消失。

比如，知乎的天使投资人、创新工场合伙人汪华都表示： 在不断扩圈过程中，我在内的老用户也感受到社区氛围的稀释。

然而，在汪华喊话知乎团队解决生产端问题的时候，知乎在内容呈现端的问题也不断激化。

上述说到，微博的广告加载率差不多实现了收益最大化，但这是有代价的。

很多用户吐槽，现在看微博是在广告里找内容——用户体验变差，MAU增长难免受影响。

2020Q1之后，微博的MAU增速直线下滑，至2020Q4增速已不足1%。再加上加载率见顶，收入增长前景已然不明朗。

当然，和微博5.21亿MAU的大流量体相比，MAU仅为7570万（2020Q4）的知乎远没到那个发展阶段。只是知识社区的调性，让其挨的骂可能不比微博少。

综上来看，虽然对于内容社区来说，引入广告、破圈扩容是扩张的必行之路。

但知乎越来越多的泛娱乐化，以及无意义的干扰广告，已经实质造成了平台内容质量下降，用户体验变差。

除此之外，可能还有一个“副”作用——恶心用户去买付费会员。

付费收入为专业度买单

2016年，知识付费成为互联网风口，玩家涌入——“得到”、“分答”、喜马拉雅付费音频《好好说话》等都在这一年上线，市场环境急剧变化。

紧跟局势，周源表态称： 知乎希望做对知识的消费者来说是一款有用的产品。

那么，什么样的知识对用户来说有用呢？

据《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》显示：

随着知识付费行业的发展，知识付费用户更多的关注到内容本质上，这意味着知识付费内容，要靠平台创作者的专业度赢得用户买单。

目前，垂直类知识付费平台大多都遵循这一趋势规律。

以“得到APP”为例，平台通过线上知识服务等方式，向有需要的用户，“售卖”具有针对性的专业内容。

垂直内容输出下，2017-2018年，得到APP的MAU、付费率都有明显增长，推动线上收入同比增长54.77%。（付费收入=MAU*付费率*ARPPU）

2019年，或许是受客单价涨幅过大的影响，虽然得到的ARPPU值增加了43.3，但MAU、付费率却相继下滑，导致2019年收入同比下滑18.75%。

由此，就付费收入早期阶段来说，付费率、MAU显然是拉动其增长的重要因子。

知乎的会员付费业务当然也不例外。

如下图，2019-2020年，知乎MAU增长42.7%，付费率增长188.3%，ARPPU下降11.5%之下，会员收入同比增长264.%。

然而，在平台体量远大于得到的情况下，知乎的付费收入却和得到差了一个量级。

比如，2019年，知乎平均MAU达到4800万，得到APP仅为282.9万。但2019年得到的会员收入（4.12亿）是知乎（0.88亿）的4倍左右。

造成此差距的原因在付费率上——2019年，得到的付费率（5.8%）同样是知乎（1.2%）的4倍多。

那么，为什么知乎的用户为其内容付费的意愿不高呢？我们接着分析。

2019年，知乎推出升级付费会员体系——“盐选会员”，整合知乎站内所有付费产品（电子书、Live讲座、读书会等）开放给会员用户。

但打开知乎会员的盐选热度榜，你会发现排在前十位的内容，7个都是虚构的故事或小说。

这种“起点+故事会”的风格，谈知识的专业度，用户只想对你说：侮辱谁呢？

更吊诡的是，买会员服务的诉求之一是免受广告干扰，但知乎会员盐选专栏，以广告内容居多，它们往往披着爽文分享的外衣，行推广宣传之用。

本是为用户创造知识价值的会员付费业务，却在用户评价上陷入矛盾漩涡。究其原因在于——平台想让用户为专业内容付费，但用来吸引用户付费的内容却是泛娱乐的。

这是两种矛盾的价值主张，突破口在用户、大V、平台三者之间的平衡，但对目前的知乎来说，似乎还没有找到平衡点。

流量与质量“鱼与熊掌不可兼得”

在用户对知乎泛娱乐化的不满声越来越大时，知乎企图将“锅”甩到用户头上。

2021年知乎十周年新知青年大会上，周源说道： 有个朋友跟我抱怨，知乎总给他推送谈情说爱的内容，越来越水了。我开玩笑说，对于内容而言，你有多爱它，它就多爱你，内容对你绝对忠诚。

翻译过来就是：不是知乎内容水化，是你的趣味决定了你看到的内容。

但事实上，这种推荐本身即表明，知乎内容在向抖音、快手、B站等娱乐向内容平台看齐。

这样一来，既笼络不了老用户：体会过早期高质量的社区氛围，对问答质量下降拒不买账；也很难招新用户：泛娱乐化，与微博、今日头条等平台差异不大，容易被替代。

“甩锅大法”不好用，提高用户付费率还是要回归内容优化。

目前，知乎平台主要有三种方式：创作者等级体系、变现、粉丝增长，激励创作者进行内容产出。

创作者等级分为1-10级，等级达到4级以上，可以开通好物推荐的权限，创作者就此拥有最基本的变现渠道。

不过，账户升级不是一件容易的事。

比如，2级升级到3级账号，需要3000积分；3级升级到4级，需要5000积分。以 100 字以上回答35积分，300字以上回答65积分算，升到3级需回答至少10-20个内容，升4级则是50-100个内容。

创作者持之以恒地答题，好不容易跨进变现门槛后，知乎准备的变现途径看似多样起来。

但大多数变现方式，都要求具有专业、硬核的原创内容和垂类专业形象。

这需要通过此路径变现的创作者从账号建立之初，即重视内容质量，建立垂类专业的账号形象。

那么，创作者通过重重难关，具体的收益情况如何呢？

据知乎招股书中透露：平台有100位创作者月收入超过10万元；有1000位创作者，月收入超过1万元。

而这个数字与快手、B站、小红书等平台的创作者数量和收入情况相比，优势不大。

产出和收入不成正比，知乎的专业内容生产者在不断流失——2017年被“悟空问答”一次挖走300名以上大V，2019年又有一批大V出走到微博。

为留住专业内容创作者，知乎出台粉丝激励政策以及相关的变现路径。

但据我们对知乎2020年涨粉前20名账户的统计分析发现：大多数账号获赞最多的是泛娱乐化，或者与当时社会热点问题相关的内容；只有极个别的账号获赞最多的内容，和专业标签相关。

备注：左侧蓝色背景框账户表示，该账号目前处于全站粉丝数排行榜前20名之内。

也就是说，该激励机制下，为了快速涨粉，内容创作者更倾向于泛娱乐化内容的生产。

这样一来，内容产出又回到要流量，还是要质量的矛盾。而这种矛盾，已经在知乎的财务数据上有所反映。

如下图，虽然广告业务和会员业务的ARPU同比都呈上升趋势，但2020Q1开始，两者的环比增速开始走势相反：广告ARPU环比增速上升，会员ARPU环比增速下降。

备注：知乎2020年初推出的内容商务解决方案（知+）业务，类似于B站恰饭视频，本质上也是广告营销。

由此我们有理由推测，广告营销的加重影响用户体验，正在消解会员收入的增长。

2019年知乎筹备F轮融资时，周源曾承诺：敢打硬仗应该成为我们的工作准则。快则生，慢则死，说到必须做到。

如今，站上资本市场赛道，投资者对知乎商业化能力的要求只会更高。

在进一步扩圈，推进商业化的进程中，知乎需要更明晰的变现渠道架构，而不是一直在“鱼与熊掌兼得”之间徘徊。

小结

毫无疑问，旋风般的商业化进程，推动了知乎的鸣锣上市。但实际的变现架构仍然处于模糊、摸索状态。

一边放开用户下沉，以泛娱乐化吸引流量，试图通过广告盈利；一边又想抢知识付费风口，让会员为优质内容付费。

最终，广告太多，用户体验变差；而泛娱乐盛行下，为知识内容付费也无从谈起。

在流量经济和质量经济的天然矛盾面前，中庸之道行不通，知乎的前景突破或许在于如何做取舍。